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科學(xué)的策劃之五:賣什么——消費者角度
作者:賀一濤 時間:2009-8-10 字體:[大] [中] [小]
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問題是打開成功的鑰匙,也只有在了解了企業(yè)角度及利益鏈條角度對產(chǎn)品的看法之后,你的腦海里才能浮現(xiàn)出有價值的問題,也才能切入到以消費者角度觀察和研究產(chǎn)品上來。
例如價格、功能、款式、質(zhì)量、品牌等因素,以往策劃人更多的會把這些當(dāng)成相對靜態(tài)的概念,于是就什么也研究不出來,好象所有已知情況都是死的,腦子里一潭死水。價格就是賣多少錢,功能就是產(chǎn)品說明書的介紹,以及腦海里關(guān)于消費者使用的想象,款式、質(zhì)量、品牌等等均無一例外。唯有情感依托似乎留給策劃人很大的聯(lián)想和“創(chuàng)造”空間,于是乎,絕大部分策劃人更喜歡從這個角度切入,主觀的“創(chuàng)造“著各種概念,進(jìn)而規(guī)劃其傳播方式。為什么很多人講中國策劃業(yè)總是停留在傳播層面呢?根本的原因就在這里了。
可是如果能按照這樣的流程操作,價格、功能、款式、質(zhì)量、品牌就不再是靜態(tài)的、死的因素,成為了更深入理解產(chǎn)品、理解消費者的契點。當(dāng)然對情感依托也就有了更理性、更深層次的認(rèn)知和判斷。
這個流程就是:首先經(jīng)由客戶的介紹在腦子里形成初步的問題,也即從企業(yè)角度觀察產(chǎn)品,繼而帶著這些問題下市場,了解利益鏈角度對產(chǎn)品的認(rèn)知,這里就深化前面的問題,將其更加具體和清晰,從而形成有價值的問題。這時不妨再次回到企業(yè),與企業(yè)老板及相關(guān)主管取得更加深入的溝通,從而再次校清切入消費者視角的向度。經(jīng)過了這樣的流程,研究消費者的工作就會變得非常有價值,而不再是寫出一篇流水帳的所謂調(diào)研報告了。
我們以價格為例,在清晰了利益鏈價值傳遞方式及速率的基礎(chǔ)之上,你就很清楚消費者都在為誰買單,也能很清晰的看到所謂零售價的構(gòu)成與內(nèi)涵。這時你的大腦可能浮現(xiàn)出類似的問題:
1、這些買單是必要的嗎?
2、哪些環(huán)節(jié)有可能被省去?
3、省去的環(huán)節(jié)反之則創(chuàng)造了更大消費價值,這些價值能夠打動消費者,甚至成為企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢嗎?
……
正是類似于此的思考,能夠引領(lǐng)策劃人的思維切入消費者角度觀察和研究產(chǎn)品。道理
很簡單,大家都喜歡說站在消費者立場制定各類營銷策略,那么首先就要對整個營銷環(huán)節(jié)建立清晰的認(rèn)識,雖然這里面很多東西是消費者不知道的。但并不意味著這些是可以省去的環(huán)節(jié),恰恰相反,真正的為消費者考慮,正是站在消費者立場上構(gòu)建營銷的各個環(huán)節(jié)。
功能、款式、質(zhì)量、品牌、情感依托是做策劃、做營銷經(jīng)常被提及的詞。但要注意的是,這些詞統(tǒng)統(tǒng)是主觀的,都是站在商家立場上對某項特定概念的命名。透過這個命名,我們看到的只是相對固態(tài)的東西,而往往我們也只是運用這些相對固態(tài)的東西來認(rèn)識和理解產(chǎn)品,于是就會發(fā)現(xiàn),只需要一張說明書就把產(chǎn)品包羅萬有了。
當(dāng)真正站在消費者立場上的時候才會發(fā)現(xiàn),這些名稱的背后分別代表著多種不同的概念。例如某果蔬清潔劑的功能是去污、清除農(nóng)藥殘留、殺菌,而在消費者看來,則是能讓孩子吃到更安全的水果。
消費者看待任何一個產(chǎn)品相關(guān)因素都是生活化的,深入消費者生活型態(tài)中進(jìn)行研究,才能得出對產(chǎn)品正確的認(rèn)知。當(dāng)然前提是,你要清楚消費者得到的是什么。
賀一濤,一個西北策劃人,一個質(zhì)樸而執(zhí)拗的策劃人,一個奮斗了13年依然飽含理想和激情的策劃人,一個視傳播策略型策劃為已任的策劃人,一個熱愛策劃業(yè)的策劃人,一個簡簡單單的策劃人。愿結(jié)交天下朋友 手 機(jī):13319213838 小 靈 通:029—81025220 QQ:807680413 電子郵箱:hyt-12345@163.com